首页 > 快long510 > 公益

三只松鼠如何借《小别离》,解锁品牌植入的所有姿势

2016-09-08 14:23:07 来源: 责任编辑:

  近年来,随着文创产业的迅猛发展,优秀影视作品争相霸屏,“吸睛”之余,更成就了无数热门话题。于是,坚持“消费者在哪里,品牌就要在哪里”的主们,也越来越多地尝试在影视剧中进行品牌植入。

譬如今年,互联网零食品牌三只松鼠就通过在诸如《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等一系列热播电视剧中的植入,彻底“霸占”一线卫视和视频网站。光是《欢乐颂》、《好先生》的视频网站播放总量,截止到9月,就已经超过300亿次收看。单媒介投放回报率来看,这是一般硬广投放,贴片等都不能企及的。内容这条路,三只松鼠正在下一盘长远的棋!

而最近热播的《小别离》中,三只松鼠更是彻底解锁了品牌植入的所有姿势。下面就让我们跟随小编,拆解一下三只松鼠是如何在《小别离》中诠释品牌植入的吧。

剧情关联应用场景,凸显产品属性

品牌在进行植入前,都需要对自身的产品和品牌属性有一个清晰的梳理,也即:明确产品有哪些功能,通过产品/品牌能引发怎样的联想。在此基础上,再在剧本中寻找可以与之有机结合的剧情。

例如,在大家记忆中,上学的时候赶功课,母亲常会说:“休息五分钟吧,吃点核桃仁补补脑子”。当然,这里吃的不一定是核桃仁,它可以是任何食物,但三只松鼠正好有一款核桃仁产品,核桃仁的“补脑”功能正好和《小别离》中考生家的学习场景完美契合,并通过剧情充分展示产品属性。这是品牌植入的“基础姿势”,同理,此前三只松鼠正是绑定《欢乐颂》中曲筱绡相关场景,以功能诉求入手,表现产品属性。

产品与角色绑定,加深品牌记忆

除了从剧情角度寻找产品属性的植入机会之外,品牌还可以从角色直接入手,深度绑定剧中人物。“张小宇”是《小别离》剧中个性最为鲜明的角色之一,而这个角色有一个非常重要的标签——吃货。一个美味的零食品牌和一个可爱的吃货角色,这样的搭配可谓“天造地设”。于是,在《小别离》中,几乎“张小宇”出现的每一个场景,都为三只松鼠的曝光提供了良好的机会。

例如剧中三个小伙伴一起聊天吐槽,张小宇为安慰其中一个女孩琴琴,给她吃三只松鼠的核桃仁,却又只顾着自己吃,忽略了同伴,这一细节不仅深化了其“懵懂小吃货”的形象,也成功吸引到观众们的注意。

而在剧中的几天后,当三个人又聚在一起寻找方朵朵丢失的爱犬弗兰克时,张小宇又背着大包小包出现了。

当然,这大包小包里少不了三只松鼠的产品。

又如张小宇和方朵朵谈论出国读书的问题,朵朵给小宇出谋划策时,小宇还不忘亲手给朵朵剝夏威夷果吃——虽然此处并没有出现三只松鼠的产品包装,但此时,观众已完全熟知张小宇和三只松鼠捆绑出镜的“套路”,可想而知,这夏威夷果自然是三只松鼠家的了。

《小别离》剧中张小宇、方朵朵、金琴琴三位小伙伴,也极易让观众自动联想到品牌三只萌萌的松鼠形象,人格化的品牌形象与剧中角色的天然契合度,使得品牌与内容的融合更为自然、紧密。

通过与角色的深度绑定,三只松鼠获得了不少合理出镜的机会,品牌和角色“相辅相成”:一方面,品牌能“助攻”角色个性的刻画;另一方面,观众在被角色吸引之余,也加深了对品牌的记忆。

品牌周边植入,狂“刷存在”更“走心”

值得注意的是,三只松鼠在《小别离》中还罕见地使用了大量品牌周边的软性植入。作为一个善于卖萌,成功经营了“人格化”品牌卡通形象,同时拥有大量品牌周边产品的互联网零食品牌,三只松鼠在《小别离》中,成功借产品+公仔+抱枕+大公仔快递员,狂刷存在感,并将品牌形象与剧中人物情感做了有机的嫁接,使得品牌除“补脑”、“美味”等功能属性之外,与消费者更多一份“走心”的情感沟通。

比如,“朵朵”写卷子写累了的时候,会对着三只松鼠的小玩偶抱怨、倾诉。

朵朵睡觉也会抱着松鼠抱枕 - 一种少年伴侣既视感!

19集里为张小宇派送三只松鼠大礼包的快递员穿着松鼠玩偶的服装,头大进不了们,萌萌哒的快递员令人印象深刻!

甚至连黄磊海清在演夫妻对手戏时,松鼠抱枕都能起到穿针引线的作用:鼠老板,是否考虑要开一个线下美甲店了? 

虽然在很多主的认知里,同样时长的植入片段里,产品/品牌直接露出的效果要远远大于这一类软性植入,但不可否认的是,观众已越来越反感“说教式”、“强制性”的植入。以三只松鼠在《小别离》中的植入收效看,松鼠动漫形象周边的出现,在观感上起到了“彩蛋”作用,它以“惊喜”的方式,深化了消费者对于这一人格化品牌的整体认知和喜爱。

剧外借势联合,开发影视剧衍生商品

作为一个互联网电商零食品牌,三只松鼠创始人章燎原很早就在媒体上说过:互联网思维的核心是高度关注消费者。消费者满意,就会通过社交媒体进行评价、分享,成为我们实际上的传播人员,从而影响其他顾客群体的购买决策。现在互联网和社交媒体的发达,令让每一位消费者都成为一个传播平台,电视剧《小别离》和三只松鼠的思维一样:产品的话题热度和口碑非常重要!

早在电视剧播出前,三只松鼠就预料到《小别离》为网络带来的话题量是爆炸性的,因此押宝并冠名小别离相关微博话题,进行联合。不得不说,三只松鼠此次“押宝”非常成功:随着电视剧的播出,《小别离》迎来了收视和口碑的双丰收。根据CSM35城收视,《小别离》自开播起热度持续走高,截止9月1日勇夺12天收视冠军,其中浙江卫视8天位列全国第一,北京卫视4天位列全国第一。该剧豆瓣评分高达8.0,位居同期国产剧之首。由三只松鼠冠名的微博话题#电视剧小别离#收获了6.9亿阅读,51.9万讨论。

9月既是离别的季节,也是团圆的季节。随着电视剧口碑的持续发酵以及大结局的来临,三只松鼠“逆势”推出中秋团圆《小别离》限量联名款月饼:“每一次别离,都是为了下一次更好的相聚,每一次团聚,都有松鼠小团圆”。月饼刚一上线,即卖断货。

从诞生至今,品牌主在植入的思维上已有了巨大的变化。从最初单纯地寻求产品/品牌的高频次曝光、大特写、名称口播,到如今越来越重视植入内容的合理性、趣味性、延展性——植入,其实是品牌方+内容方“共同再创作”的过程。

三只松鼠的植入功力也不是一朝练成,此前,在同为柠萌影业出品的《好先生》里,其品牌植入也曾引起很多网友的自发称赞。从《小别离》来看,三只松鼠的植入已然将剧中场景、人物、情节等内容,到剧外媒介渠道的整合和衍生产品的开发售卖“统统玩转”,形成了品牌独有的一套从策划到执行的战略与方法论,非常值得其他品牌主借鉴。

2016-09-08 14:23:07本文来源:责任编辑:

版权与免责声明

网络爆料台 随时随地

    1、东方今报网是龙8国际唯一官方网站,东方今报的作品均已授权东方今报网(以下简称本网)在互联网上发布和使用。未经本网所属单位许可,任何人不得非法使用东方今报(含下属频道作品)以及本网自有版权作品。
    2、本网转载其他媒体之稿件,以及由用户发表上传的作品,不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
    3、如因作品版权和其它问题可联系本网,本网确认后将在24小时内移除相关争议内容。
网站合作:18737167215(孟先生)
图片聚焦

精选图文

首页头条

24小时排行榜

· 联系我们

  • 24小时long510热线
  • 0371-65830000
  • 商务合作
  • 18737167215 孟
  • 版权合作电话
  • 0371-60609112
经营许可证编号:豫ICP备05011107号 东方今报国内统一刊号:CN41-0092 邮发代号:35-48 微信客服24小时在线:[微信号]jinbaoxiaomei
Copy Right ©2004-2016 www.chinanfxw.com All Rights Reserved   龙8国际版权所有 未经许可不得转载 东方今报新媒体部 技术支持